Не любите креатив. Или спасибо Марьяше

Недавно писала статью для книги об интернет-маркетинге, под редакцией двух замечательных людей - Марьяны Онысько и Алексея Мася.

Вот, собственно, ссылочка на книгу - http://prostobook.com/product/12-375905/

В книге столько звездных авторов, что книгу нужно обязательно покупать и читать:) 

Это и Витя Фомин, которым я восхищаюсь, и сам Алексей Мась, и Денис Куклин и много других:)

А вот, собственно, фрагмент моей статьи

Не любите креатив

95% людей, стремящихся попасть в рекламу, мечтают стать креативщиками. Насмотревшись «99 франков» Бегбедера и «Сладкого ноября» с Киану Ривзом каждый мечтает получать кучу денег за гениальные идеи. И приходя на собеседования в рекламные/пиар/медиапланнинговые компании каждый начинающий пиарщик/смм-щик/account с горящими глазами рассказывает образ своей мечты. Как он, приезжает в костюме Hugo Boss/платье Chanel, кидает на стол ключи от Porsche Caynne/Lexus/Mercedes Benz (нужное подчеркнуть), просит ассистента принести кофе из Starbucks (даже если речь идет о Киеве. Неважно, что ближайший Starbucks не в стране). Сделал он/она все эти вещи и тут начинается оно! Просветление. Ибо креативная мысль для создания гениальной рекламы она просто так не приходит. Музу ее нужно поймать. А ловить приходится почти каждый день. Ибо если это рекламное агентство, креатива клиенты ждут каждый день. А музы то нет и нет. Так вот, на самом деле, креатив – это всего 5% успеха. В остальном весь рекламный бизнес построен на грамотной стратегии, правильно выбранных площадках и умении вашего отдела продаж или планирования (зависит от того, на чьей стороне Вы работаете – площадки или Клиента). И мне искренне жаль тех людей, которые занимаются креативом. Ибо ярких успехов достичь именно креативом практически невозможно, а музу приходится искать каждый день. Да и работодатели гораздо выше ценят качественного Account-manager, чем не очень успешного креативщикаJ

Ведь именно «эккаунты» тратят много нервов, времени и сил на то, чтобы обе стороны – и площадка, и заказчик остались довольны.

Возвращаясь к вопросу наличия креатива в рекламе, хотелось бы остановиться подробнее на креативе в медийной или баннерной рекламе. Активный пользователь интернета получает в день просто бешеный поток информации в интернете, и, пресыщаясь нужной и ненужной информацией, очень редко останавливается на какой-то рекламе. И тут начинается игра в твистер. Рекламодатель пытается остановить внимание этого самого дорогого «активного пользователя» интернета, а площадки, на которых размещается эта реклама, сделать так, чтобы юзер еще и почитал контент и захотел вернуться. Ибо только ради рекламы юзер никогда не вернется к вам. Даже если это реклама, получившая Каннские Львы.

Давайте попробуем поиграть вместе.

Итак, Вы площадка. Для начала необходимо понимать, какие задачи у площадки в целом и какие планы стоят. Если речь идет о создании очень качественного имиджа перед аудиторией, если не нужно «впаривать» не всегда «качественным и правильным» рекламодателям любые размещения, то необходимо выстраивать стратегию работы с рекламными агентствами спокойно и аккуратно. Отказываться от рекламы, которая противоречит позиционированию площадки и выбирать только тех, кто действительно стоит того, чтобы размещаться у Вас. Однако будем говорить откровенно – в Украине таких площадок единицы. Иметь роскошь отказываться от вливаний в компанию – это не всегда грамотно и не всегда правильно.

Возможно, скажу банальность, но необходимо четко понимать, какая аудитория ресурса. Продавать  Жигули владельцам Мерсов по меньшей мере «не комильфо». Делайте максимально детальную оценку аудитории, измеряя максимум показателей – от образования до того, в какую школу ходят дети пользователей – обычную или гимназию.

Измерить аудитории помогут и Google Analytics, и Yandex Metrix, и данные ислледовательской компании In Mind, которая достаточно широко представляет картину юзеров, и, конечно, панель Gemius.

Выбирайте фокус-группы. Не останавливайтесь на одной-двух-трех фокус группах, а берите максимально много и только, когда ценности в фокус-группах начнут совпадать, можете останавливаться – это будет то, что вы искали.

Недавно на тренинге по политической рекламе услышала, что можно привлекать и 100, и 200 фокус-групп – и лучше вообще не ограничивать их количество. Но это, конечно, если ресурсы позволяют.

Кстати, вот такой выход в офф-лайн делает очень мало компаний. Мало кто задумывается о том, что нужно их пользователям в жизни вне портала. Ведь юзеры – это такие же живые люди, как и работники ресурса. Они ходят в  кино, покупают тюльпаны на 8 марта и плачут, когда мужчина висит в он-лайне и не пишет. Нужно помнить, что ценности людей заложены многими веками и вы как площадка должны удовлетворять все желания пользователя. Как говорил тот же Стив Джобс, нужно давать людям больше, чем они ждут.

И только, когда Вы начнете отслеживать все вышеуказанные показатели, то  сможете говорить о качестве Вашей аудитории. Качество – это ключевое слово для площадки.   Ведь если у Вас 90% закупного трафика с какой-нибудь плохенькой площадки, вряд ли Вы будете интересны топовым рекламодателям. А если у Вас высокие показатели прямого трафика, если уровень brand-awaraness площадки с каждым месяцем растет – постепенно Вы будете входить в зону интереса тех, кого принято считать «золотыми рекламодателями».

Предположим, что все это Вы уже делаете.

И если Вы все это делаете, дочитывать статью не обязательно:) Если же нет, велкам to read the book))))